大众点评必须从慢公司变狼性等不起了改革

2020-05-21 06:32:01 来源: 日喀则信息港

大众点评必须从慢公司变“狼性”,等不起了!

在最近的公然信息中,小西看到大众点评创始人张涛在其内部年会上提出了“2014年大众点评将进行二次创业”的提法。对此,我们可以有一虚一实两种解读。

文/黄小西

年关已近,电商圈的收购消息迭出。先是百度宣布全资收购糯米,然后满座又被苏宁收购。倒是收购传闻不断的大众点评却一直没个准信儿。在最近的公开信息中,小西看到大众点评创始人张涛在其内部年会上提出了2014年大众点评将进行二次创业的提法。对此,我们可以有一虚一实两种解读。虚的话,可以理解为大众点评在收购谈判桌外为自己增加筹马;实的话,可以看作对其2014年整体策略的展现。对后者,小西以为其中有几点变化值得深入关注一下。

慢公司的提法消失了,取而代之的是激进狼性

最直观的转变是大众点评今年年会的主题,即聚焦目标,豪情狼性。在整体战略上,张涛表示,2014年将是大众点评最不平凡的一年,也是真正二次创业的开始,2014年的口号是点评重启,全面进攻。其中大团购业务更是被其定义为角斗场,2014年将采取更加激进的策略,全面进攻三四线城市。对此,业内人士认为,这类提法很明显是冲着目前的团购老大美团去的(2013年美团交易额160亿元,大众点评不到100亿),这两家过去几年里一直明争暗斗,想必2014年二者之间的斗法还将继续升级。

而在内部管理上,大众点评明确表示要有清晰合理的赏罚机制。官方说法是对现在的机制做全面的升级,目标是一季度更新完成大部分的销售嘉奖机制,上半年完成大部分的非销售机制,显然,KPI这个大杀器已经快磨好了,大众点评销售的兄弟们从2013年下半年应当就已感受到压力了。

对比一下大众点评此前的提法,你会发现,大众点评此番的转变的确很大。在此之前,大众点评曾在多个时间点、多个层面上表明自己的确是家慢公司。张涛更是挑明说,汇集点评类信息的活儿就快不起来。但现在看起来,在内外环境产生巨大变化以后,大众点评管理层的看法已产生了实质变化。

除市场竞争、公司管理等因素都在推动着大众点评从慢转快之外,更核心的一个缘由是产品属性。小西认为,如果你要弄精神文明建设,像豆瓣、知乎这样的兴趣社区,那末你要做一家慢公司基本没啥问题。由于这里面的内容数据都是偏形而上的探讨,很难有非黑即白的快速结论,工具性不强,时效性不敏感,很多话题本身根本没法穷尽,不能枚举。学术的说法就是数据生命周期比较长,不慢也得慢。但是,如果你弄的不是精神文明建设,像大众点评这类运用,主打内容就是吃吃喝喝,那总说自己是慢公司则有附庸风雅之嫌。由于这些数据并不像那些形而上的内容,怎样扯也扯不完,单位空间内的数据完全可以穷尽枚举,这类信息有很强的工具指导意义,在空间相关性、时效性、准确性、全面性上都有比较高的要求,慢了就不够全、不够准、不够好。

如果比较一下豆瓣用户和大众点评用户的站滞留时间,结果会更加明显。豆瓣的核心用户群讲求小圈子,还讲求声调,闻到铜臭味感觉貌似比呼吸PM2.5还要恶心,很多人的追求之一就是要在不断的扯淡中抬升逼格,享受的就是这个进程。这必定要求平台运营者就得小火慢炖,慢慢来。但大众点评要面对的消费者绝对不是这样。他们的诉求很明确。告诉我那里好吃、那里便宜,这事就完了。他们要的是尽快看到有价值的信息,然后去享受线下的服务。用户需求很硬,对应的数据也必须是干货。如果个用户上来1查,对不起,您所在城市还没覆盖,或展现的餐馆就那几家,这事意义就不大,咱普通百姓跟您耗不起。对得起逼格对不起胃的事没人愿意干。

所以从这一点来讲,大众点评的从慢到快的转变是好事1桩。

纵向上从信息切入交易,加快买通服务闭环的速度

这一点看起来有点陈词滥调了,但还是有些新内容。简单说,大众点评在业务上可以分为横向与纵向两大方向。纵向上主要是在吃喝玩乐等本地生活服务上从信息切入交易端;横向上则是进行品类的扩大,从餐饮切入到酒店、婚嫁、亲子等细分领域。

在纵向上走深,其实一直是大众点评的短板,也是它亟需补足走通的一点。小西在之前的一篇文章中已说过,团购火爆之前,大众点评长时间囤积的起来的点评信息是其核心资产,围绕这些信息的产生、梳理则是其核心竞争力,这类竞争力在我们今天所讲的团购或O2O模式中,肯定说不上闭环,最多完成半环。

在2013年,大众点评在餐饮预订业务的推动可以视为其买通闭环的努力之一。在这项业务中,大众点评客户端直接与商家的连接完成预订,等消费完成以后双方再按照人均消费金额*预订人数进行佣金结算。根据大众点评的数据,这项业务在2013年Q3、Q4定单总和超过百万。综合起来看,虽然这项业务虽然离交易这一层更近,但毕竟从预订到最终交易还是存在真实消费比例问题,衡量这1业务成长的真正标准不能是单纯的订单量,而是终究交易额/佣金,否则就失去了向交易这1环节逼近的意义。所以说,虽然张涛提出目标,希望预订业务2014年总订单量能突破3000万单,但如果只有一个订单数显然是不够坚决的。

另外,从外部来看,市场留给大众点评的时间其实非常紧张。由于当大众点评继续完善其闭环能力的时候,其他团购类企业已经再乘胜将其闭环能力在更多的垂直领域进行复制。从这个意义上说,大众点评2014年策略的弱点是不得不在纵向和横向两个方向上双线作战。而且在小西看来,这类战略的被动并非完全是商业模式的欠账,更是大众点评2013年战略的一个后果。坦白说,小西一直认为,2013年,大众点评要干的事根本不是着急去跟美团拼什么决战(张涛的话),也不是品类扩大、开放平台,而是应当先纵后横,2013年里把这个闭环扎扎实实得走通,然后在2014年放手一搏,进行横向扩充。如今到了2014年,大众点评仍然需要在纵横两个方向上同时推进,必然会影响推进的速度。由于如果纵向上的闭环迟迟没有完成,它在其他垂直领域中复制的一定也只是一个不完全的价值链。

横向上进行品类扩充,2014年准备好打恶仗

如果说纵向发展可以看作是大众点评练内功的话,那么,横向上的品类扩大基本可以看作对其外部拓展能力的考验。

根据公开信息,大众点评2013年完成了事业部改革,分为预订事业部、团购事业部、结婚事业部和酒店事业部。其中团购和结婚事业部是大众点评的主要现金流来源。张涛希望能稳住现金牛业务,在此基础上再去拓展酒店点评业务和外卖业务。

从业务布局上看,除了餐饮这项成熟业务之外,大众点评目前的主攻方向也都有明确的对标公司。比如其预订业务,瞄准的是美国上市餐饮预订公司OpenTable,酒店业务瞄准的是旅游评论站TripAdvisor。但如果认真分析,拓展难度也不小。

比如预订业务在中国发展具体前景如何,还没得到验证。酒店业务方面,不管携程还是美团,在2013年的竞争已非常白热化,大众点评在2013年其实就已进军这1领域,现在看官方并没有公布相干业务数据;至于点评信息类业务,像TripAdvisor已在做本地化运营,两者无疑将直面竞争。而在婚嫁领域,长时间看这是一个低频次业务,成长性可能也有限。在外卖业务方面,竞争环境相对还好,由于各家才刚刚发力不久,需要大众点评追赶的差距并不大。

总起来看,2014年里主要的垂直行业领域将爆发剧烈争取。对大众点评而言,既有与夙敌美团之间的斗争,也有与携程、去那儿等这类垂直电商的遭遇战,还有与百度、阿里等大平台之间的虎口夺食。从士气上说,这类狭路相逢只能是勇者胜;而从细分商业模式上看,其实很多人也在关注,这类拿文字投票的模式(点评信息)与拿账单投票(团购支付)的模式到底那种更具成长性。

平台策略稍有模糊,具体做实还有待光阴

大众点评CEO张涛的新年贺词,提到了一个信息平台和交易平台双平台战略布局。小西以为,这个所谓平台作为市场宣扬有其意义,但在战略层面,这个平台战略明显还需要继续培养。

为什么这么说?所谓平台,基本是与海量用户、与开放、与生态环境直接相干的。坦白说,就目前大众点评的地位和体量来看,还没有到达成为平台的阶段。

在这点上,我们从大众点评开放平台的发展可见一斑。2013年初这一平台正式发布,结果从发布起,就遭到了潜伏合作伙伴和开发者的严重吐槽,比如严格限制了申请开放借口的企业资质,比如只能获得数据、不能提交数据,单向操作的开发空间等等。这些细节无需再讲,小西以为这件事的根本在于,不是开放平台这个方向不好,而是开放平台不是你想做就能做在法库县于家沟村采访时。如果你是BAT这样的巨头,你不谈开放平台会有人来求着你,你不谈开放平台大家会认为你不是正宗互联公司。大众点评是什么级别的公司?千万级别的用户数,自己还在圈用户的进程中。比他大点的,大众点评怕自己数据被吸走;比他小点的,一样也担心数据被大众点评吸走。在这个级别上谈开放,谈不上甚么生态环境,只有相互猜疑。

对2014年的大众点评,小西以为,所谓平台仍然不能成其业务方向之一。在BAT和更多竞争对手眼前,大众点评特别需要放低身段,在基础业务上踏踏实实、精耕细作。所谓的苦活累活是不好干,但坚持做下去自有其价值。不管是独立发展,还是为收购做准备,皆是如此。此番张涛在年会发言中提及二次创业,小西查了查发现,其实称为三次创业更加合适。由于在2012年时,大众点评苦心耕耘多年PC内容以后,突然发现移动端的巨大影响力,因而决定大调解。张涛当时在一次采访中就称之为二次创业。认真算起来,如今距上次也就刚过一年,大众点评这么快就迎来三次创业,从中亦可见市场变化之快、创业之不易。

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